“妹妹团”“姐姐团”你方唱罢我登场；直播卖货被一罐糖水燕窝搅浑丨魔幻2020

本年度《脱口秀大会》红人李雪琴也中了数据的毒。双“十一”当天，李雪琴接了某平台直播活动，官方给的数据说这场直播吸引了331万网友围观。本来觉得以李雪琴的人气，这个数据不算夸张，但没想到很快就有爆料称，和李雪琴互动的粉丝大部分都并不是真人，而是虚假的机器人粉丝，看这场直播的真实粉丝还不到11万人，其他300万都是人工“做”出来的。这次直播上了中消协黑名单，李雪琴工作室随即发声明解释数据作假与团队无关。

事情闹得比较大的是杨坤，有一晚的直播中，杨坤带货的某品牌阿胶糕当晚销售额高达120万，这数据实在可观。但没想到商家在直播之后爆料称，第二天退款量达到了110多万，最后成交量仅仅只有4万！商家还爆出已经抓到了一部分刷单者，并气得报了警。

不光明星，名人直播也翻车。著名财经作者吴晓波直播卖奶粉，最后只卖出十五罐，被当做笑谈。事后，吴晓波写了篇《十五罐》的长文，对这次直播经验和教训进行反思，阅读数突破134万，高人还是高人，成功与失败都能成为主业素材。

除了数据注水，明星直播的另一大问题就是货不对版。

张韶涵在一次直播中推荐某款防晒喷雾，声称自己亲测好用。随后就有观众在直播间留言说，这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚，并被吊销了护肤类产品的生产许可，场面太尴尬。

靠直播实现“真还传”的罗永浩在直播间卖的羊毛衫被检测为非羊毛，漱口水被质疑是假冒进口商品，潮牌鞋被质疑是山寨鞋……

曾志伟在直播间卖的酒被网友吐槽“用信任换来了假酒”，而实际收货的小龙虾个头跟在他直播间看到的差别甚远。

以一己之力撕开直播面纱的是辛巴团队。今年11月，有消费者质疑辛巴徒弟直播间卖的燕窝其实是一罐糖水，事情闹了一个月后，广州市市监局对“糖水燕窝”一事发布处理结果，对辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司作出责令停止违法行为，行政处罚90万；对燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为，行政处罚200万元。快手电商随后表示起对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天，对事发后在直播间存在不正当言行的和翊公司负责人辛有志（辛巴）封停其个人账号60天，对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名主播封停账号15天。

坑位费高、流量高、退货率高、成交率低，这是明星直播卖货的几大痛点。这半年不断出现的负面案例给商家的教训是：明星固然有光环，但也要搞搞清楚，那些进入到直播间的粉丝们到底是来看明星的颜值和才艺，还是真正来买货的？

而对于明星来说，你既不是专业的销售，更不是生产商、质检员，甚至连产品真实体验者都不算，你在直播间里说某个产品好，不过就是受人钱财给人吆喝，可一旦货源和质量出了问题，你能保证什么？ 最终还会折损你的名誉和信誉。

经过这一年的直播历练，我们应该能看清楚到底什么样的明星直播真有量——大多是平台的“亲儿子”“亲闺女”，比如刘涛，她得到的是平台大流量的扶持，而且产品品质、价格都经过了严格筛选，是真的具有价格优势。要不就像张庭，走微商渠道，来她直播买货的更多都是她的分销商，不过是把传统的拿货模式变成了直播买货模式。

上半年，“妹妹”团掀起狂潮，完美收割流量与话题

下半年，“姐姐”团逆天飘红，登顶时尚圈最Top行列

今年，无论上半年还是下半年，女团选秀是一个围绕着一整年的话题。

上半年中，从爆火的《青春有你2》到《创造营2020》，这些打造偶像天团的节目从播出到收官就一直成为热议的焦点。

5月30 日晚，播出了两个多月的女团选秀综艺《青春有你 2》终于落下帷幕。被疫情困住的姑娘们，因驻组隔离，相处、训练、考核了近半年的时间，而正是这半年的相处为《青春有你2》贡献了难以超越的群像和养成塑造感。

这两个月的时间里，这档节目相关话题上了无数个热搜，从官宣 Lisa 为导师，到蔡徐坤在节目中路人口碑翻盘，从虞书欣一声“哇哦”，到Jony J 指导“淡黄的长裙”面临 Rapper 生涯最大的考验......上线到收官，全网热搜超4300个，同名微博话题阅读量高达516.6亿，偶像市场再掀狂欢热潮。

妹妹们在短短几个月中的成长、蜕变，最终，由青春制作人们投票选出刘雨昕（C位）、虞书欣、许佳琪、喻言、谢可寅、安崎（队长）、赵小棠、孔雪儿、陆柯燃成团 THE 9。

这部综艺令人眼前一亮，也给乌云密布的2020上半年带来了些许暖阳。

无独有偶，在《青春有你2》播出到尾声时，《创造营2020》也上线与之同台PK。历时三个月的时间中，这档综艺讲述了少女们的全新逐梦之旅，充分展现出女孩们自信勇敢、拼搏向上的元气能量和青春态度。

如果说《创造101》的女团是从无到有，那么《创造营2020》的女团是从有到优，面对更强大的竞争、更高的标准，选出的女团才能符合当下更高的观众期待和要求。

这部综艺播出后，同样话题十足，吴亦凡、鹿晗、黄子韬的世纪同框，让不少观众直呼“爷青回”，“是我站得不够高吗？”陈卓璇这一问足以载入2020年综艺金句语录......

观众们见证了妹妹们一路的成长与蜕变，为了梦想而奋力拼搏的女孩们是那么熠熠生辉。最终，7月5日晚，历时三个月的《创造营2020》终于迎来成团之夜，希林娜依·高（C位）、赵粤、王艺瑾、陈卓璇、郑乃馨、刘些宁、张艺凡，七位学员成功出道，“硬糖少女303”整装出发。

作为上半年热门的两档选秀综艺，从《青春有你2》到《创造营2020》无疑是存在共性的：璀璨的舞台上，一群年轻靓丽的姑娘们身着华丽而时尚的衣服，青春洋溢的舞蹈动作将她们年轻的身心以最佳形式呈现出来，多镜头“怼脸”对选手表情进行最细微的捕捉，定点瞬间爆发的强烈台风，这样的女团已远远超脱音乐本身，它所呈现给观众的是极致的视觉冲击。在这视觉文化全面霸屏的时代中，这样的女团选秀节目何不是在冲击着人们的主流审美，无不流露着浓烈的时尚气息，不仅紧紧追逐时尚，更在表达时尚。

任何节目都有其生命周期，到今年年中，妹妹们的选拔已渐进疲软，白幼瘦的偶像团审美尚未有退潮趋势，6月12日午时，《乘风破浪的姐姐》横空出世，一播出就掀起惊天巨浪。

这部综艺也是女团成长综艺节目，但与其它节目不同的是，它召集了30位年龄超过30岁的姐姐们参加，通过训练和考核，最终选出7位成员组成女团。“大龄、女性、明星”是姐姐们突出的身份标签，《乘风破浪的姐姐》抓住了“她题材”，站在了女性独立议题的风口浪尖，在2020年可以说是天时地利人和，首期节目就创下4.8亿的播放量。

3个月的时间中，万茜从低调的文艺片女演员跻身话题热度榜首，商务流量蓬发的同时也带来了口碑裂痕与争议；宁静一如既往的霸气，第一期的“还要介绍我是谁，那我这几十年不是白干了吗?都不知道我是谁！ ”就瞬间引发观众对宁宁子的喜爱；张雨绮则变成行走的人设“人形鹦鹉”“冷艳铁憨憨”……

虽然这档节目在褒贬不一的争议中收官， 却丝毫不影响姐姐们的爆红，后续时尚资源不断，代言商务接到手软，姐姐们被放置在选秀这个流行文化的巨大流量入口，“她经济”的风席卷而起。

毋庸置疑，《乘风破浪的姐姐》是今年最富话题性的选秀综艺节目，“乘风破浪”也开创了一个年度词汇。首季的风头犹在，第二季的人选名单又已引发热议。

上半年，时尚活动被按下了暂停键

下半年，时尚大秀品牌发布扎堆办

今年上半年，时尚圈原本应该红红火火的线下大秀、新品发布会、开业派对都在瞬间被按下了暂停键。

为挺过难关，各大时尚机构、时尚品牌都迅速改走线上路线——

Dior、Prada、Cartier、Giorgio Armani、Miu Miu等时尚大牌在今年上半年相继入驻天猫；Gucci入驻了小红书和抖音；Dior在二次元集聚地B站拥有了账号；微信开通视频号后，短短一个多月内， Moncler 、Gucci、 Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、BVLGARI等时尚奢侈品牌纷纷入驻。

Burberry更是在淘宝官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播，以种草+购买的形式，拉动线上消费。蓝血品牌路易威登则在小红书上做了一场直播，邀请品牌好友、演员钟楚曦和博主程晓玥出镜推荐品牌夏日系列，成为行业热议话题。

2020秋冬中国国际时装周、2020秋冬上海时装周，以及2021春夏伦敦、米兰、巴黎男装周也都改为线上发布。

当大家以为未来的时尚活动都不得不改为线上发布后，事情终于在下半年疫情形势得到控制后出现了转机。

7月10日，时尚运动品牌FILA在上海半岛酒店举办了联名系列新品发布活动，这次发布会同时将全新代言人官宣与时装秀场相结合，因为官宣的代言人是顶流蔡徐坤，这场发布会引发了不少关注。而这场活动也可以说是国内时尚活动复苏的启幕。

紧接着7月28日，迪奥在西岸龙美术馆举办继巴黎、伦敦之后最大规模的以“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”为主题的品牌回顾展，引发业内外的广泛关注。

为了解决国内时尚媒体、博主无法飞去海外看秀的问题，各大奢侈品牌做出了一个非常聪明的选择——把大秀搬到了中国举办。

8月6日， Louis Vuitton 来到上海举办了2021春夏男装全球新品首发秀，这不仅是路易威登在今年初疫情爆发后举办的首场线下时装秀，更是这个品牌的男装秀首次走出法国巴黎。除了秀的意义特殊外，品牌还邀请到迪丽热巴、刘昊然、欧阳娜娜、万茜等数十位当红艺人到场，Louis Vuitton品牌全球代言人吴亦凡更是为大秀担任闭场嘉宾，整场秀在抖音、微博、微信小程序等多个社交媒体平台上进行了直播，几乎承包了当天热搜。这场秀的顺利举办不仅给了路易威登乃至其他时尚品牌一剂强心针，更给了压抑了半年之久的时尚行业和热衷时尚的人士带来了信心。

两个月后的金秋十月，法国高级时装品牌LANVIN也把2021春夏时装秀首次从巴黎搬到了上海，在有着400多年历史的上海文化地标豫园举办了一场超大活动。

除了这些大型活动，其他品牌新品发布会、时尚派对也都相继举行。

既然有线上平台、有云端，时尚品牌为什么还如此看重线下秀和线下活动？

从现实角度讲，如果不举办线下活动，活动制作人、时尚造型师、时尚摄影师等整个时尚生态系统的生存都会受到挑战。

而从更加宏观的视角看，线上固然便利，可以穿越时空，但却无法带领大家身临其境近距离感受时尚工艺的精细与精美，也无法为观众带来神秘感和梦幻感。与此同时，时尚还是一个造梦的舞台，就像Paco Rabanne首席执行官 Bastien Daguzan所说，“这些秀展示的是我们如何让人们怀有梦想，展现创造力的。如果你不这么做，你还能怎么获得同样的名声呢? ”

如何回归某种正常的节奏，学会与病毒长期共存，时尚品牌或许会为疫情后的世界提供某些参考榜样。

上半年，大牌逆势涨价上了热搜

下半年，再次调价已不再是新闻

受疫情影响，对不可测的未来，人们不得不勒紧腰包，相比手头拎着的是不是最新款的奢侈品包包，我们更在意公司下个月还能不能正常发工资；人人出门戴着口罩，抹口红、喷香水也变得不再那么必要了。但奇特的是，在这种经济和消费均不景气的大背景下，奢侈品牌却纷纷采取了逆市涨价的策略。

今年1月，Dior对中国官网商品进行过一轮调价，Book Tote蓝色Oblique刺绣托特包从19500元涨到了22000元，涨价幅度约在13%左右。5月5日，Louis Vuitton在继3月4日的调价后，时隔两月再度涨价，平均涨幅为1000至3000人民币，成为时尚新闻受人关注的头条，大家纷纷质疑Louis Vuitton是不是疯了。10天后，Chanel也在全球进行大幅调价，涨价幅度在15%至19%之间，个别手袋涨幅达到了25%，不少网友表示可以用“抢钱”来形容。

这样的新闻，到了下半年就不足为奇。7月2日，Dior再次调整了lady dior、book tote、30 montaigne系列包袋的价格，其中lady dior涨幅为50至500美元，book tote的涨幅为100至450美元，30 montaigne的涨幅为50至600美元不等。而从9月1日起，Chanel、LV、Maxmara、卡地亚、蒂芙尼、浪琴等大牌都将进行新一轮价格调整，涨幅在5%-10%，品牌再次调价已经不是新闻。

其实奢侈品在一年里通常会调价一至两次，这是一种默认的传统，可如今却一反常态一年调价三次甚至可能四次，让人震惊。

受疫情影响，大量线下门店关闭、工厂停产，原材料、物流、人力等各方面的成本都在增加，再加上股市、汇率不稳定，这些都会导致价格上涨。但如此频繁地调价，却也暴露出奢侈品牌背后的营销秘密。

不知从什么时候开始，涨价成为了奢侈品刺激消费的一种手段。LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中说过，“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。”直白说，奢侈品就是卖得越贵，才越好卖，因为稀缺，才更有面儿。

买奢侈品的人，为的是附加在商品上的品牌价值，面对危机，奢侈品涨价一方面提高了消费者对该品牌的信心，另一方面，奢侈品真正的忠实消费者本身就是对价格不敏感的一群人。所以在经济下行期，品牌涨价其实建立了更加坚实的价格壁垒，巩固了品牌价值，提升整个品牌的“距离感”，让奢侈品保持“高贵”调性。

上半年，“活下去”成为大家心照不宣的共同愿望

下半年，不仅要活着，还要买买买地活着

2020年开局的这场疫情，给了昔日风光无限的奢侈品行业当头一棒。据贝恩咨询数据显示，2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计 600至700 亿欧元。

抛开冰冷的数据，回顾你我身边朋友的心态也能感受到，今年第一季度，大家不敢花钱不敢买，那时候大家都相信一句话：2020年没有什么比活下去更重要。

大家的心态和市场行情在第二季度开始好转。最典型的例子当属爱马仕广州太古汇旗舰店4月11日全新开业当天的销售额，至少达到270万美金，合人民币1900万，被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额之一，也创下全国新门店开业首日业绩新高。这一惊人战绩被WWD评价为“后新冠时期奢侈品消费的强劲反弹”。

据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》，此前中国消费者购买的奢侈品中有一半是在境外进行交易。但2020年，因为不能出国出境的原因，在境内购买奢侈品的中国消费者大幅增加。这给北京SKP这类顶级商场带来了商机，即便在疫情的冲击下，SKP今年的的销售额仍实现了两位数（15.13%）增长，预计全年销售收入将达175亿元。

除了富人外，普罗百姓也加入到了后疫情时代的“购物狂潮”中，今年双十一期间，天猫销售额总计达到了近5000亿元，对比2009年，增长了近10000倍，有媒体分析，若算上京东、拼多多、苏宁等电商平台，我国双十一期间的总交易额或将接近万亿元。

上半年，品牌出现财务危机

下半年，自救见效转亏为盈

2020年开局的这场疫情，无疑给了昔日风光无限的时尚行业当头一棒。

受疫情影响，奢侈品们接连碰壁。除了时装秀被迫取消，门店暂时关闭，生产线也受到了极大影响，Armani关闭米兰总部和多家工厂、GUCCI暂时关闭意大利所有工厂、爱马仕关闭法国境内所有工厂至3月底、劳力士宣布停产10天并关闭3家工厂、香奈儿宣布暂时停产……此外，国际旅游的大范围受阻也是导致业绩下滑的一大因素。

关店、关厂影响直接体现在各大奢侈品牌上半年财报上。

7月27日，Louis Vuitton、Givenchy、Dior等奢侈品牌的母公司LVMH集团发布了2020年半年报。在截至6月30日的报告期内，LVMH集团实现营业收入183.93亿欧元，同比下滑27%；营业利润下滑68%至16.71亿欧元；净利润为5.22亿欧元，同比大幅下滑84%。

隔天，另一奢侈品巨头开云集团发布了2020上半年的财务数据。报告显示，受疫情影响，2020上半年开云集团总收入为53.783亿欧元，同比下降29.6%；营业利润为9.52亿欧元，同比下降57.7%。

受影响的不止是奢侈品，也蔓延到美妆护肤品类，8月4日，欧莱雅集团公布上半年财报，销售总额为130.7亿欧元（约合人民币1075.6亿元），同比下降11.7%。具体到地域来说，欧莱雅集团在西欧市场的销售额下跌最为明显，达到16.1%。此外，集团在亚太市场的销售额下降了3.9%。相比之下，在中国市场方面，欧莱雅集团上半年销售额增长了17.5%。

8月20日，美国化妆品公司雅诗兰黛集团也公布了截至6月30日的2020财年财报，集团净销售额为142.9亿美元，较上年同期的148.6亿美元下降4%，净利润为亏损4.59亿美元，2019年同期净利润为1.58亿美元，净利润比去年上半年减少了6.17亿美元。财报发布后，雅诗兰黛股价大跌近7%，市值蒸发约52亿美元。

运动品牌也同样不好过，Nike在截至5月31日的三个月内，销售额同比大跌38%，毛利润大跌49%，罕见录得净亏损达7.9亿美元；Adidas在第一季度净利润同比锐减95%，销售额下降了19%，第二季度阿迪达斯营收下降35%至35.79亿欧元。其中阿迪达斯品牌下降33%，锐步品牌下降42%。

快时尚品牌更是深陷泥潭，全球最大的时装零售商Zara母公司Inditex集团净亏损额超过4亿欧元，这是品牌有史以来的首次季度亏损，随后宣布计划永久关闭旗下1000至1200家门店，相当于其全球门店总数的13%至16%，并更加积极地转向线上销售，以顺应疫情后人们消费习惯的改变；瑞典快时尚巨头H&M则亏损3.28亿美元，也宣布了重组计划，将关闭全球各地将近200间实体门店。曾经在潮牌行业出尽风头的I.T集团出现了7.46亿港元的亏损，关闭了26家在港澳的分店。而美国著名服饰零售集团J.Crew和奢侈品百货Neiman Marcus都宣布申请破产，维多利亚的秘密英国公司也进入破产清算，维秘母公司L Brands第一财季净亏损2.97亿美元，将永久关闭250家位于北美的店铺。

到了下半年，尽管受疫情持续影响，全球奢侈时尚零售商们似乎已开始适应新的市场规则。品牌门店逐步重开，集团营业额都有恢复迹象，尤其是以中国内地为首的亚太地区。

10月9日，LVMH集团公布了三季度财报数据。财报显示，公司第三季度收入总计119.5亿欧元（约合人民币937.6亿元），虽然较去年同期下降了7％，但结合上半年21%的收入下降比来看，数据下滑程度得到了明显改善。同时，由于疫情期间线上零售发展迅速，LVMH第三季度在亚洲地区（除日本）获得了13%的增长，部分抵消了之前停业对收入的影响。到11月底，LVMH市值突破2500亿欧元至2501亿，创历史新高，同时也打破了巴黎证券交易所市值纪录，自今年以来累计上涨近20%。

开云集团也是如此，在截至9月30日的第三季度，开云集团可比销售额与去年同期持平，超过市场预期。受益于中国大陆市场“极好的增势”（同比增幅超过80%），集团销售额同比仅下滑4.3%至37.2亿欧元，撇除外汇和收购影响，销售额同比有机下滑1.2%，大大好于分析师此前预期的下滑8～13%。

下半年的美妆行业继续由欧莱雅集团领跑，集团第三季度恢复增长，销售额同比增长1.6%至70.36亿欧元，前9个月销售额跌幅收窄至7.4%录得201.1亿欧元，主要得益于中国市场高达20.8%的强劲增长提携。

对于快时尚行业，在第三季度，全球最大的时装零售商Zara母公司Inditex集团销售额同比下滑14％至61亿欧元，线上销售额同比大涨了76％。净利润同比下降26％至8.66亿欧元，但净利润按固定汇率计算仅下降13％。在上半年宣布关停约1200家门店的闭店计划后，Zara也于10月在北京王府井揭幕全新亚洲旗舰店，该店共有四层，分为休闲、正装、童装、联名款专区、鞋履和ZaraHome等。

如今回看一整个2020年，这场疫情造成的震荡对于全球时尚行业而言无疑是一场艰难的挑战，只有那些历经挑战存活下来、甚至领跑、拔得头筹的才能更好地面对2021。毋庸置疑的是，中国作为最先从疫情中恢复的市场，已成为全球时尚行业的中坚力量。

而对比上半年下半年时尚行业的变化，不难看出，经历了这场突如其来的疫情，大家已经开始变得越发坚韧成熟，我们用积极营业和消费复苏的方式表达了自信、顽强、乐观的心态，积极面对未来。

2021，欢迎你的到来。不管晴天雨天，我们都不仅要活着，更要多姿多彩地活着。