奇幻2020丨半年前柳岩直播被嘲半年后明星集体当主播，经济越差奢侈品牌越涨价

没想到也就半年功夫，明星直播卖货这件事，从等同于这位明星“过气了、好掉价、没活干”，变成了说明这位明星“够红、有流量、能带货”。

这180度惊天大逆转究竟是如何发生的？

导火索自然是疫情。春节后的那段时间，大家不能出门，线下门店停摆，品牌卖货成了难题。关系到生存的情急状况下，各大品牌开始主攻电商平台，薇娅、李佳琦等专业卖货主播瞬间出圈成为受到全网关注和讨论的顶流。之后，央视等国家级媒体以及市长县长、品牌大佬纷纷亲自上阵直播带货，各方身体力行下，直播火速成为时下最炙手可热的新风口。上海、杭州、广州等城市更是通过落户、购房奖励等政策向头部电商主播抛出了“橄榄枝”。

在这个风口下，明星入局直播，一方面是直播平台、品牌看中了明星现成的流量；另一方面，疫情期间没法拍戏和参加线下活动的明星们，也很需要有新的平台获得关注与收入。大家各取所需，一拍即合。

明星参与直播卖货的最初形式，是空降到头部主播的直播间，以品牌代言人或品牌好友的身份帮品牌卖货。于是便有了在李佳琦直播间卖溜溜梅的杨幂，到薇娅直播间推销乳酸菌的鹿晗。

明星的到来，不仅带来了流量、人气，也带来了表演和欢乐——王耀庆在薇娅直播间大跳《无价之姐》，刘敏涛到刘涛直播间示范女团舞，吴亦凡一边直播一边吃大碗宽面……

明星的才艺，让直播间从一个单纯的卖货场所变成了综艺舞台，增加了直播的可观赏性，也让品牌露出不再那么生硬，让网友“买买买”得更欢快、更舒心。与此同时，也让明星展示了不为人知的才华和个人魅力，一场直播下来，很多明星都尝到了涨粉的甜头。

而随着明星与直播卖货之间关系的越发紧密，一些明星则不再满足于只充当他人直播间里的捧哏，他们要出圈自己当主播！随后，不少明星签约大厂，开启长线直播合作，包括，陈赫宣布长期入驻抖音进行带货直播；刘涛5月中旬“入职”阿里，以 “刘一刀”的花名做了四场直播，场场销量过亿；罗永浩6000万签约抖音，在4月1日晚8点进行的首场直播更是引发了一阵轰动……

商务部4月23日公布的数据显示，一季度电商直播高达400多万场，有超过百位明星参与。今年618期间，300位明星集体走进直播间开启带货模式，赵丽颖、鹿晗、吴亦凡、Angelababy、迪丽热巴、古力娜扎、欧阳娜娜、郑爽、许光汉等当红流量全部下场，打造了史上最大规模的明星开播潮。

其实从本质上讲，明星直播卖货，无非就是换个场子、换种方式营业。而对于品牌来说，相比找明星代言，直接邀请明星到直播间卖货，其效用似乎更直接、更实时。

直播卖货模式的蓬勃发展，打破了时空限制，充分调动了各方资源，带来了极强的商业价值，已是当下社会经济生活不可割舍的一部分，不管疫情未来走向如何，不可否认的是，直播都将在未来一段时间里成为常态。也预计在不久的将来，直播行业将会进行一轮大浪淘沙的大洗牌，那些真正适合做直播、能带得动货的明星才能成为终极玩家。

02

时尚不再高冷，宇宙大牌大步走出线上2.0路线

放下身段的不止明星，更有各大奢侈品牌。如果说2020年以前的“宇宙大牌”们都还是不食人间烟火的高冷仙女，那么2020年后的时尚大牌身上明显多了“烟火气”。

从马斯洛需求层次理论来分析，消费者们购买奢侈品，买的不仅是商品本身，还有“尊重的需求”——即线下精品店里奢华的装潢、精致的陈列、周到的服务等等环节加在一起营造出来的非同寻常的体验感。我们享受的是奢侈品制造出来高不可攀的“距离感”，以及这种距离感带来的“优越感”，这也是长期以来时尚保持高冷的原因，因为消费者们就吃这一套。

但2020年开局的这场疫情，给了昔日风光无限的奢侈品行业当头一棒。

受疫情影响，奢侈品们接连碰壁。除了时装秀被迫取消，门店暂时关闭，生产线也受到了极大影响，Armani关闭米兰总部和多家工厂、GUCCI暂时关闭意大利所有工厂、爱马仕关闭法国境内所有工厂至3月底、劳力士宣布停产10天并关闭3家工厂、香奈儿宣布暂时停产……

关店、关厂影响直接体现在各大奢侈品牌第一季度财报上，LVMH集团营收同比下滑17%，时装和皮具业务收入下滑10%，香水和化妆品业务收入下跌19%，腕表和珠宝业务收入下滑26%，老板Bernard Arnault净资产缩水300亿美元；开云集团收入同比下降15.4%，核心品牌Gucci销售额大跌22.4%……据贝恩咨询数据显示，2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计 600至700 亿欧元。

第一季度如此难看的财报，虽然归咎于疫情，但也给时尚品牌敲响了警钟——活下来才能谈格调。如何将此时面临的危机转化成为机遇，成为了各大品牌思考的问题。

据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，以80后、90后为代表的千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。在这场以中国年轻消费者为目标的 “圈地战”中，谁先拔得头筹，谁就会成为未来十年的赢家。而这部分年轻、有购买力的消费者和潜在消费者们，无不偏爱网购，因为疫情原因，线上更是成为了他的购物重心。

如果说，建官方网站，开微信、微博是各大品牌走线上路线的1.0版本，那么，入驻电商平台，在抖音、小红书、B站等年轻人爱玩的平台上拥有账号，则是各大品牌线上路线的2.0版本。

Dior、Prada、Cartier、Giorgio Armani、Miu Miu、Alexander Wang等时尚品牌都在今年相继入驻天猫。与官网维护老顾客不同，电商平台能为品牌带来更多年轻客人。

疫情期间，Burberry还在淘宝官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播，采取种草+购买的形式，拉动线上消费。

此外，对品牌而言，与千禧一代在更多触点进行互动和交流也十分重要。在这个疫情爆发的特殊时期，许多奢侈品牌打造出了与以往不同的线上内容和数字化体验，不断缩短与年轻人之间的距离。

3月26日晚，路易威登在小红书上做了一场直播，邀请品牌好友、演员钟楚曦和博主程晓玥出镜，推荐品牌夏日系列，开播半小时冲上直播榜首1位，直播间人气值超过600万，整场直播互动率高到33%。虽然这场直播的灯光、布景被吐槽像“地摊货”，但作为世界一线大牌能大胆走出这一步，可见其决心。

路易威登吃了螃蟹后， Gucci、Dior等多个奢侈品牌都已入驻小红书。

除了小红书，抖音、微信视频号等短视频平台也给奢侈品提供了全新的营销舞台，为品牌与用户深度互动及购买决策提供了效率更高的渠道。

Gucci在4月29日上线抖音后“营业”的第一条短视频，是两位身着皮草的优雅奶奶在电音BGM下在线“尬抖”。此后，“抖”几乎贯穿Gucci每一条动态的风格。Balenciaga的抖音作品，更是迷幻地把新品挂在树上任凭风吹雨打，或者用打印机打出一件T恤，奢侈品牌这一些列迷幻行为无不适为了迎合年轻消费者的喜好。

微信开通视频号后，短短一个多月内，就有Moncler 、Gucci、 Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、BVLGARI等时尚奢侈品牌入驻了微信视频号。

Dior更是在二次元集聚地B站拥有了账号，正式成为一位up主。相信不久后，其他品牌也会纷纷与Dior成为队友。

在加强与用户线上互动交流的同时，疫情期间，时尚也在以一种更加接地气的形式展现，用“远程拍摄的手法”去诠释时尚成为今年大热趋势。

四月，超模Bella Hadid出镜法国设计师品牌Jacquemus 2020春夏系列时，就是以“居家拍摄”的方式进行的，没有华丽的摄影棚和众多的工作人员，摄影师 Pierre-Ange Carlotti 通过 FaceTime 隔空拍下了Bella的大片。

意大利版《VOGUE》4月刊内页也是通过这种远程拍摄的手法进行，让超模穿上新款时装在家和摄影师进行视频聊天连线截图拍摄 。

英国杂志《i-D》也邀请了19位超模在家通过 FaceTime 截取了素颜照，做出了特别的封面。

没有那么高清的画质，也没有精心的打光和妆发，更没有百万后期，却创造出了和以往都截然不同、更接地气的宣传大片，创意十足令人耳目一新。

可以预见，未来，时尚将会线上、线下同时发力，以更好适应时代和新一代消费者的需求。

曾经的名牌货亏损或破产，没有什么能永垂不朽

不得不承认，即便努力调整，前路也依然艰难。

受疫情影响，今年上半年，整个时尚产业都笼罩在乌云之下，很多品牌频频传出财务危机。根据各大集团公布的财报，今年第一季度，奢侈品巨头LVMH集团、开云集团、瑞士历峰集团销售额都下降了超过15%，连表现最稳的Hermès的销售额都同比下降7.7%。

美妆集团也难逃厄运，雅诗兰黛净销售额同比下降11%、营业利润同比下降84%；露华浓收入下降了18.1%，净亏损从去年同期7510万美元扩大至2.139亿美元；资生堂集团销售额同比下跌17%，归属净利润同比减少95.8%。

运动品牌也不好过，Nike在截至5月31日的三个月内，销售额同比大跌38%，毛利润大跌49%，罕见录得净亏损达7.9亿美元；Adidas在第一季度净利润同比锐减95%，销售额下降了19%；Puma收入同比下降1.3%，净利润则大跌61.6%；安踏体育用品零售金额同比下降25%；李宁销售同比下降20%。

快时尚品牌更是深陷泥潭，Zara母公司Inditex集团净亏损额超过4亿欧元，这是品牌有史以来的首次季度亏损，随后宣布计划永久关闭旗下1000至1200家门店，相当于其全球门店总数的13%至16%，并更加积极地转向线上销售，以顺应疫情后人们消费习惯的改变；瑞典快时尚巨头H&M则亏损3.28亿美元，也宣布了重组计划，将关闭全球各地将近200间实体门店。

曾经在潮牌行业出尽风头的I.T集团出现了7.46亿港元的亏损，关闭了26家在港澳的分店。

更别提美国著名服饰零售集团J.Crew和奢侈品百货Neiman Marcus都宣布申请破产，维多利亚的秘密英国公司也进入破产清算，维秘母公司L Brands第一财季净亏损2.97亿美元，将永久关闭250家位于北美的店铺。

在线下道路行不通时，迫使品牌将资源集中到数字化领域，扩张线上业务，实现转型，对时尚而言，这种持续低迷的大环境，又或许是另一种机遇。

03

行情越不好，奢侈品牌反而集体涨价

面对不可测的未来，人们不得不勒紧腰包，相比手头拎着的是不是最新款的奢侈品包包，我们更在意公司下个月还能不能正常发工资；人人出门戴着口罩，抹口红、喷香水也变得不再那么必要了。但奇特的是，在这种经济和消费均不景气的大背景下，奢侈品牌却纷纷采取了逆市涨价的策略。

就在几天前的7月2日，Dior调整了lady dior、book tote、30 montaigne系列包袋的价格，其中lady dior涨幅为50至500美元，book tote的涨幅为100至450美元，30 montaigne的涨幅为50至600美元不等。要知道就在今年1月，Dior才对中国官网商品进行过一轮调价，Book Tote蓝色Oblique刺绣托特包从19500元涨到了22000元，涨价幅度约在13%左右。

Louis Vuitton更是在3月4日和5月5日对其全线产品进行了两次调价，前后间隔不过两个月，平均涨幅分别是600至2000人民币，和1000至3000人民币。如此频密的涨价行为，不少网友表示可以用“抢钱”来形容。

5月15日，Chanel也在全球进行大幅调价，涨价幅度在15%至19%之间，个别手袋涨幅达到了25%。

Prada也悄然上调近10%。

这其实让很多人费解，受疫情影响，经济不景气，大家勒紧裤腰带过日子，报复性消费也只是昙花一现，大牌奢侈品们凭什么敢在这段时间逆势大涨价？

对此，SO姐认为可以从三个维度去理解。

第一，受疫情影响导致成本上涨。

新冠疫情的的确确影响到了奢侈品牌原材料供应、生产、运输等整个环节，就像香奈儿关于涨价所解释的，“在目前的情况下，我们所需求的某些原材料的价格再次上涨，而这些原材料由于品质上乘本身就已很难被采购到。”而许多奢侈品牌在欧洲的工厂一度处于停工状态，这都意味着奢侈品牌自身的运营成本提高了，产品更加稀缺了，而提高售价则是用经济手段对成本上涨进行回应。

第二，奢侈品的特殊属性决定了其涨价策略。

LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中说过，“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。”直白说，奢侈品就是卖得越贵，才越好卖，因为稀缺，才更有面儿。

消费者愿意花高价购买奢侈品，为的是附加在商品上的品牌价值，面对危机，如果奢侈品打折降价促销，反而会损害到消费者对该品牌的信心，让品牌“掉价”。而一旦品牌掉价，产品不再保值，其损失不仅仅是多卖几个包就能挽回来的。

而奢侈品真正的忠实消费者本身就是一群对价格不怎么敏感的人。所以，在经济下行期，品牌涨价其实想建立更加坚实的价格壁垒，巩固品牌价值，提升整个品牌的“距离感”，让奢侈品保持“高贵”调性。

第三，奢侈品行业内有跟风涨价的趋势。

当一个奢侈品牌调价后，其他品牌为了缩小价格差距，保持品牌基调，也会跟着涨。

综上，也就造成了奢侈品牌逆势上涨的怪现象。

为生活带来美好的时尚品牌，也承担起了保护人类健康的责任

虽然疫情让未来的路变得艰难，但并没有让各大时尚品牌忘记社会责任这件事。

时尚品牌生产的产品，主要还是以为人们的生活带来美好与舒适为目的。但疫情发生，国内国外许多时尚品牌纷纷转产到生产抗疫物质的行列，承担起了保护人类健康和生命安全的责任，为抗疫做出了力所能及的贡献。

疫情在中国爆发后不久，我们遇到了防护服、隔离服、口罩、酒精免洗手液等防护及抗疫物质不足的难题，对此，不少国内时尚品牌纷纷调整产业线，转入到抗疫物质的生产中。

红豆、卡宾中国、艾莱依、影儿集团、中国柒牌、山东如意等服装品牌都在二月复工后迅速完成了防护服、隔离服原材料和设备的采购，改造生产车间，召集符合要求的技术工人，开始进行防护服、隔离服的生产。

自然堂品牌母公司伽蓝集团、华熙生物旗下玻尿酸品牌润百颜等美妆企业则快速启动消杀类产品的开发研制，推出免洗消毒洗手液，满足人民群众疫情期间对于消杀类产品的刚性需求。

疫情在全球爆发后，国际大牌尽管面临停工停产的困境，但也仍然想方设法进行消毒凝胶、防护服的转产。

全球最大奢侈品集团路威酩轩集团将集团旗下原本生产迪奥、娇兰、纪梵希等护肤品和香水的工厂转为大量生产酒精凝胶，产品供应给法国各大医院。

意大利著名珠宝品牌宝格丽则与其长期合作的香水制造商合作生产消毒洗手液，再通过意大利和瑞士政府的支持，把物质捐赠给有急需的医疗卫生机构。

爱马仕集团将集团旗下的一家香水工厂转为生产免洗洗手液，将物质捐献给法国的医院。

时装大牌则转为生产口罩和防护服，比如，香奈儿将旗下高定工厂转为生产口罩和防护服；路易威登将巴黎品牌总部的服装工坊改为防护衣生产线；Armani集团将其所有意大利工厂转为生产一次性防护服；法国第二大奢侈品集团开云集团旗下巴黎世家（Balenciaga）和圣罗兰（Yves Saint Laurent）的工厂上马了口罩生产线……可谓让剪刀、缝纫机发挥起了抗疫武器的作用。

（路易威登生产的防护衣）

时尚品牌业务线的快速调整，为缓解抗疫物资紧缺的状况起到了一定的作用，更重要的是，展示了时尚品牌坚决抗疫的决心和勇气，就像意大利伟大诗人但丁所言，艰难时刻，唯有心怀信念，方能“冲破黑暗夜，重见满天星”。

越来越多言论认为，疫情已经成为世界历史发展的一个分水岭。《世界是平的》一书作者弗里德曼在一篇文章里论及“这次全球抗疫将是划时代的，以前有公元前和公元后，现在则有抗疫前和抗疫后。”

“即便疫情过去，世界也不会回到原来的样子”——这是基辛格对于疫情之后世界的预言。

不管奇幻的2020将如何继续，我们相信，在2020下半场，唯有第一时间积极“拥抱变化”才是王道。